营销的新趋势数字化转型读《数字化先锋》丨读书笔记

热门资讯▕ 常识分享▕ 专业解读

☂ 订阅NewMediaLab ☂

广东省新媒体与品牌流传立异利用重点试验室

《定位：争取用户心智的战争》作者艾-里斯曾年夜胆预言：“将来的营销将会是数字化的”。这也和科特勒传授的《营销革命 4.0：从传统到数字》一书的概念——技术的交融终极会匆匆成数字营销和传统营销——不约而同。而这些对数字化营销的乐观瞻望也在《数字化前锋：告白、营销、搜刮和社交媒体引导者的胜利案例》的浩繁案例中获得了验证。

《数字化前锋》一书讲述了在互联网上开辟新范畴的人、激发技术革命和贸易革命的人、找到新办法触及新受众的人、把互联网建设成现在这幅图景的人。他们的真知灼见具有启迪意义，他们身上有着纷歧般的故事，可以说从基本上影响了告白、营销、搜刮和社交媒体在互联网期间的成长蜕变。我将从最令人深入的多芬“真实的标致”营销始末以及数字前锋的履历教训睁开本身的懂得。

多芬“真实的标致”推广运动：

经典的数字化营销案例

多芬的“真实的标致”推广运动更像是一场宣言，一场品牌活动，而不是惯例的告白营销。数字化营销的变化体如今这几个方面：

1.数字化营销主体的变化

以往的告白营销主体是品牌方，品牌方对整个告白营销掌握着较年夜的自动权，品牌方更多是单偏向地把信息通报给顾客。而多芬“真实的标致”推广运动则分歧，该告白的主角是真实的日常女性，而不是模特，触及了环球各地的两亿人，此中有2600万人介入了在线互动。数字化营销不该是企业的自弹自唱，更紧张是花费者的介入。新海潮科技使得受众从被动的花费者改变为自动的产消者，企业可以借助数字技术，调动用户的介入，领导UGC产出，这是当下数字化营销的重点。

2.数字化营销流传序言的变化

数字技术的成长极年夜转变了品牌营销信息投放的渠道，本日的互联网天下里储藏着一个伟大的机会。多芬此次数字化营销运动经由过程多媒体营销运动来为其成熟的在线社区吸引介入者。这也是第一个把网站网址当告白词的网站—— campaignforrealbeauty.com（鼓吹真实的标致），以此引起收集上的普遍讨论与流传。正如其推进者波因顿所说的：电视广播对花费者的吸引力已经年夜不如前了，我确信，数字化即将成为统统事物的焦点。互联网使企业可以利用更好、更有趣的办法把品牌与人接洽起来。

3.数字化营销目标的变化

书中曾提到“统统的焦点终极要回归到人自己”。科特勒传授曾提出了有名的“营销3.0”的观点，当下营销已经成长“人文主义为中心”的第三个阶段 ，在这个新的期间中，营销者不再仅仅把顾客视为花费的人，而是把他们看作具有自力思惟、心灵和精力的完备的人类个别，企业的盈利才能和它的企业责任感互相关注。“花费者”被还原成“整体的人”、“丰硕的人”，而不因此前简单的“目的人群”，“互换”与“生意业务”被晋升成“互动”与“共识”，营销的代价主张从“功效与感情的差别化”被深化至“精力与代价观的响应”。是以，数字化营销目标不仅仅在于短期的直接的贩卖后果，更紧张是历久的间接的品牌资产的积聚、品牌代价的晋升。

如多芬“真实的标致”推广运动的策略是，向时尚和化妆操行业推重的那些典型模特形象提议挑战，建立一种全新的美的范例，这种美是通俗女性在自身的先天前提下可以实现的，而不是一种可望而弗成即的完善典型。这回应了当下女性的焦炙，洞察到女性的花费痛点，更容易引起与女性的共识并吸引女性的自觉转发和分享，从而实现信息的病毒式扩散和爆炸性流传。告白品牌产物的感情号令力也是以获得了强化——购置多芬产物就即是支撑真实的标致。这和海内小众亵服品牌表里出圈的告白片“NO BODY IS NOBODY ”不约而同。数字化营销应突破营销层面的代价，整合社会代价，成为一种可以办理环球化国民挂念，满意其希望的营销方式。

只管多芬的运动已经是好几年以前的事了。但凡是谈到告白策略是若何成为一次思惟活动的，多芬的“真实的标致”运动老是会被拿出来做例子，“依然能引起人们的共识，依然赓续地被参照引用”。此次运动可以向告白商展现了经由过程对数字化方式的综合运用，在线情况可认为营销运动发明深度，可以与用户开展深条理的交流。其次，告白商也熟悉到，数字化的影片与电视告白分歧，它不再采取那种受到严厉束缚的
线性叙事模式。此外，及时运作一项告白鼓吹运动必要一支多元化的团队，成员具备各类特长，并能机动地进行互助。

数字前锋的履历教训：

若何顺应数字化转型新趋向

在《数字化前锋》的末了一章，作者侧重探究几位数字前锋所点出的将来趋向，以及成为数字化前锋的10个步调。对付企业和告白商若何顺应数字化转型新趋向，想侧重谈谈此中三点。

1.测验考试“微立异”的捷径

未需要做原创者，但不克不及掉队，要与时俱进。提到数字化营销中的提高，少不了“新鲜”“立异”“突破”这些修遁词。固然第一个吃螃蟹的人的胜利是注视的，但也承担着伟大的风险。数字化营销职员雄心壮志想为数字化构想一个“了不得的创意”，但数字化创意会带来很高的本钱，原创者每每没能从本身的灵光乍现中获益太多。古尔巴克斯-查哈尔曾说：“很多人感到，你必需去做一些不同凡响、标新创新、开天辟地的事。我有分歧的见地，我感到你做的买卖得是别人懂得得了的，然后用你的迅速度和机动度去超出竞争。待你站稳脚跟，有了必定的竞争力之后，你可以再去立异，去调整买卖的重心。”对本身的真实才能要有一个清晰的熟悉，对付不具备立异所需伟大的人力、物力、财力的企业和告白商来说，古尔巴克斯-查哈尔的概念更具有参考代价，站在古人的肩膀上的“微立异”。

2.发明一些能满意现实需求的事物

企业应该是设法赞助观众把妄想化为实际，而不是把数字化强加到一些不会有收效的处所。跟着经济向数字化转移，用户等待的是一种完善的数字技术利用，实现自我并与他人形成共识。数字化营销为企业洞察花费者的需求提供了方便，营销运动不是为了数字化而进行数字化，这只是流于外面，而是要以用户为中心。多芬的“真实的标致”运动能起人们的共识，成为行业的长青案例，恰是企业读懂了用户及用户的念头。瓦内萨-福克斯在决议计划时切记顾客的需求，并器具体的数据来支持她的概念，凭借着如许的做事方式，福克斯发明出了一款靠得住的产物，多年来一直受到谷歌和数百万网站主的青睐。总之，营销的统统的焦点要回归到人自己。

3.及时做出决议计划、调整战略，顺势而动

在一场及时开展的数字化营销运动中，对营销职员的才能提出了新的要求，必要一种灵敏的思虑才能，也便是根斯莫所说的“在有限的光阴里做出重年夜决议计划的才能”，不克不及期望数字化营销可以或许依照事先设定好的光阴表慢慢睁开，不要梦想有一个通盘的方案。数字化营销顶用户作用力的加强以及泛媒体化导致告白的投放渠道增长，意味着企业面对着更多的无法预计，营销职员要实时应对、订定好更多、更完整的plan B。

数字技术带来的人类生计方式的变更是数字营销发生的配景。数字化营销，是树立在数据库根基上的营销，因此顾客关系为焦点的营销，是沟通互动考量下的营销。但技术赋能下，人本营销仍旧会是数字期间打造有吸引力的品牌的症结，由于人道化的品牌将会脱颖而出。下一代的数字化前锋，仍须思虑若何应用技术实现博得用户拥护的最终目的。

刘雅茵| 笔墨

张诗悦 | 编纂

陈沐纯 | 责任编纂

END

“The Vs Collective”品牌重塑方案，可否让维密重回顶峰。丨案例精选

快手十年邀你入场，蚂蚁团体分发防诈密卷，网易云村落用路灯照亮将来 | 一周案例

聚宝友，玩文玩，每天鉴宝助力文玩出圈 | 案例精选