没有了“知”，知乎还剩什么。

起源：全天候科技（ID：iawtmt） 作者：胡描

做视频，跟热门，加码电商，结构男性种草社区……知乎在拓展营业和贸易化的途径上，遇上了社交平台营业蜕变的所有趋向，但彷佛又错过了所有风口。

在12月份方才更新的知乎8.0版本中，知乎APP的主页面上新增了“视频”和“会员”的功效。

前者是知乎近两年中，社区内容的新发力点，对标B站、抖音；尔后者则是知乎贸易变现的紧张板块，纳入了电子书、小说连载、电商等多个营业。

但知乎做视频，彷佛已经晚了同业很多步。一方面是自己从知乎发展起来的一批年夜V正在流失，近年来更是频仍被其他平台“挖墙脚”。另一方面，现在的知乎也短缺与字节跳动、B站等抗衡的资源。

曾经，凭借着优质的问答内容，知乎备受投资者青睐。也正是以，知乎在成立的前五年里并没有年夜范围贸易化，从而形成了优越的社区气氛，保证了用户体验。

新版本知乎APP将“视频”、“保举”、“热榜”作为主页面的三个主要栏目

当常识付费风口光降，知乎也迎来贸易化“觉悟”，并睁开了多元结构，触角从常识付费、在线告白，乃至延长到电商、短视频、直播等范畴。知乎一起小跑，一起试水，成就却不尽如人意。

2021年第三季度财报，知乎第三季度实现营收8.23亿元，同比增加115%；月活跃用户初次突破1亿年夜关，到达1.01亿，同比增加40%；月均付用度户550万，同比增加110%。

肉眼可见，营收、月活用户、月付费会员等多项指标均实现了高速增加。

但吃亏依旧。同期，知乎净吃亏为2.69亿元，较客岁同期1.1亿元的吃亏扩展1倍以上。而本年前三季度，知乎累计净吃亏9.15亿元，跨越客岁整年吃亏的5.18亿元，

硬币的另一壁，贸易化带来的密集告白还在赓续损耗用户体验，遭人诟病。

但知乎彷佛还没有找到社区内容与贸易化均衡成长的路径。知乎方面人士与全天候科技交流时，如斯感慨道：“以前说我们太小众，让我们贸易化，我们做了；如今又说我们太贸易，丢失落了本来的气氛，到底要怎么做才是对的。”

多元化摸索也让知乎变了样子容貌：现在打开知乎的APP，可以或许找到对标B站、抖音的视频内容，相似于小红书的“好物保举”，也有如“微博”一样平常及时跟进热门的“热榜”问答，以及电贸易务。

却唯独不像曾经专注于“常识分享”的谁人知乎了。

1“百变”知乎。

在上周，知乎申请“B乎”牌号被驳回，理由是“有悖于社会公序良俗，整体魄调不高”。

“B乎”曾经是网友对知乎“人均985”、“年薪百万”、“人在美国，刚下飞机”的奚弄。在2020年愚人节，知乎限时开启了“B乎”模式，意为“知乎的B面”。而从“B乎”内容来看，主要以视频为主，这让人很难不遐想到“B站”。

在视频化上对标B站，是近两年来知乎营业的重点。

据知乎方面人士泄漏，早期其他视频网站的很多博主，剽窃知乎上的优质问答内容，用做其剪辑视频的剧本，这让知乎方面觉得十分头疼。

但另一方面，知乎也嗅到了视频化的机遇。在多次版本迭代中，知乎赓续增强视频的权重，今朝视频已经成为了主页面中三年夜板块之一。比来，知乎还推出了一系列创作者激励方案，吸引用户上传视频。

曾在知乎做过内容运营的西西（假名）形容：“知乎想做视频都想疯了。”但她看来，平台对视频化的切入仍较为“粗拙”。

客岁10月，知乎上线了一键图文转视频对象，答主在文章里面插入图片和笔墨，使用一键转化功效，文章就能转化成视频。西西说：“就相似于PPT过字幕一样，然后再配几张图，但这种器械，怎么能流传呢。”

一位业内子士评价：“今朝知乎的营业和用户的增加已经十分乏力，视频化是他们冲破瓶颈不得不做的营业。”

现实上，知乎的MAU（月活用户）在近一年中有不错的晋升。在2021年第三季度，知乎均匀MAU到达了1.012亿，同比增加40.1％。但用户增加的背后是水涨船高的营销用度，在本年前三季度，知乎的营销支出分离为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，同比增加了176.4%、202.0%、70.6%。整体来看，知乎用户的增加速率是远低于营销支出的增加速率的。

以昂扬的营销带动用户的增加，是最典型的“流量逻辑”。而在知乎的成长初期，还不是这种“流量逻辑”。

彼时的知乎履行关闭约请制，前200名用户都是分歧范畴的领武士物、专家以及学者，好比李开复、王兴、王小川、徐小温和马化腾等，这保证了问答的高质量。在关闭的两年半中，一个知乎的约请码在淘宝上就能卖到120元一个。

但约请制在成长两年后也呈现了疲态，知乎开创人周源还曾用 “一小我口基数结束增加的城市”的比方来形容彼时的知乎。在面向“小众”照样走向“年夜众”的讨论中，知乎终极选择了后者。

在2013年，知乎开端向"大众开放注册，不到一年光阴，用户数目就从40万飙升至400万。据其2021年第三季度财报，知乎均匀月活用户人数已经到达了1.012亿。

但跟着用户和流量的到来，曾经高端垂直的知乎文化也逐渐变了味道。

“小而美”期间的知乎存眷的是问题自己，以及答复者临盆的内容，而且可以从问题的动态、答复者的动态看到新的内容。这使得一个优质问答贴的“性命周期”可以很长，而在某个问题的专业范畴中，具有专业权势巨子的答主，也可以或许快速在“小圈子”内得到存眷和承认。

但当知乎开端走向年夜众，这种“小圈子”弄法已经不再实用。决议答主临盆的内容能不克不及被更多人看到，症结在于话题有若干人感兴致，以及答复可以或许得到若干“点赞”。

在挖掘话题方面，西西泄漏，他在去职前夜的事情，一是赓续将社会热门变乱转化为问题，吸引很多用户进行讨论；二是将知乎上已有的，具备年夜众讨论度的话题推向保举地位。

答复能不克不及呈现在前排地位，则取决于答复自己是否让更多人点赞。“一个金融方面的问题，得到更多点赞的可能不是真正金融行业的从业者，而是一个平易近间荐股专家，由于他讲的内容可能更有煽惑性。”西西说。

一位拥有18万粉丝的知乎答主孔林（假名）向全天候科技表现：“这时的知乎已经酿成了微博平台了。”不仅是时候跟踪社会热门话题，点赞决议保举内容，在知乎新版APP中还呈现了“热榜”功效，越发向微博看齐。

孔林说：“学微博它的逻辑照样人对人的存眷，但跟着知乎开端学b站搞视频，如今知乎把存眷降落成了一个板块，默认界面是保举了，这就要走平台流量搀扶路线了。”用户要想知道本身存眷的答主的动态，还必要自动去探求，这种转变也让很多答主感到不顺应。

不仅是向微博、B站进修，知乎也在进修小红书的“荐物”。

在2019年，知乎测验考试打造名为“CHAO”的男性种草社区App，试图成为男版“小红书”。又推出了好物保举功效，答主可以在内容中插入商品卡片，得到返佣收入。

在电商范畴，本年7月，知乎上线“知乎知物”发力自有品牌。在本年双十一前夜，知乎又上线了秒杀专区，被外界视为周全进军电商市场的旌旗灯号。不外当前知乎电商单品类SKU最多不外百来个，范围十分有限。

知乎到底要做什么。周源抛出了一个“得到感”的观点，以为这是内容行业成长的公约数，也是配合偏向。

知乎开创人周源

但在这个观点之上，可以看到B站、小红书、微博的影子，而知乎“自己”，彷佛正在被弱化。

2盈利难题

定位的同流合污，与知乎贸易化的过程互相关注。

知乎的贸易化开端于2016年，其成立的第6年。早期的知乎还表示得十分不认为然，周源曾如斯说道：“许多人总是问我们怎么贸易化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个贸易化的器械，不就赢利嘛。”

但当知乎真正开端贸易化，“赢利”倒是知乎一直都未能办理的最年夜难题。

今朝，知乎的营收由三个板块支持：付费会员、线上告白以及贸易内容办理计划。

付费会员最早成长于2016年，这一年恰是“常识付费”的风口，知乎趁风推出了“值乎”，还上线了及时问答产物“知乎Live”。但因为运营本钱太高，“值乎”没过多久就草草下线。

尔后，知乎又陆续推出多款常识付费的产物，例如电子书、杂志、私人课、小说等。在2019年3月，知乎将常识付费板块的内容整体进级，推出了新的会员系统——“盐选会员”，而这一块也就成为了知乎营出入撑的紧张构成部门。

在2020年，知乎付费会员收入为3.2亿元，同比增加264%；在最新一次季报表露中，2021Q3，付费会员营业的营收到达了1.783亿元，同比增加95.8%。

在线上告白方面，知乎同样是在2016年开端上线信息流告白，成长到如今已经有开屏告白、利用内条幅告白以及信息流告白等多种情势。

在2020岁首年月，知乎又开端发力“贸易内容办理计划”营业。

所谓的“贸易内容办理计划”，即赞助品牌方、告白主对接优秀的创作者，约请创作者答复某些订定问题，或者是撰写文章，相似于问答情势的软广。也可认为企业提供在“首页保举”、“答复保举”、“搜刮场景”等曝光，并附赠商品的链接等。

知乎上一则以“问答”情势呈现的软广

到当前，贸易内容办理计划已经成为知乎业绩的增加点。据其财报，在2021年第三季度，知乎告白营业收入3.211亿元，同比增加38.9%；贸易内容办理计划收入2.784亿，同比暴涨511.9%。

固然营收有巨幅的增加，但知乎并没有实现盈利，吃亏仍在加剧。本年前三季度中，知乎的净吃亏额分离为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元，吃亏分离同比扩展61.3%、176.5%、145.2%。而吃亏居高不下的紧张缘故原由，表现是其营销用度的激增。

此外，知乎当前的MAU初次过亿，到达了新高。但知乎的用户贸易代价仍较低。一方面是知乎的单个用户付费的意愿不高。

在2020年，知乎的均匀月活跃用户人数约为6850万，整年取得业务收入13.52亿元，单个用户进献的均匀营收为19.7元；而B站、快手分离为59.4元、109元。在本年第三季度，知乎用户均匀进献营收为8.14元；B站为19.51元，快手为35.76元。仍旧有较年夜差距。

另一方面，知乎的单用户告白进献值也在降落。以第三季度告白收入3.211亿元计算，知乎用户的进献为3.17元/人/季度。而在2020年同期该数字为3.21元/人/季度。

而这也让很多品牌方不会将知乎当做主要告白投放平台。

全天候科技咨询了多位MCN机构的从业职员，他们均表现没有在知乎上做过投放。一位MCN公司卖力人表现：“客户不会给知乎若干投放预算，我感觉知乎的告白都老廉价了，我们都不做。”

而这些因素，又都在影响着知乎的市值。截至12月15日美股盘前生意业务，知乎的市值为33.47亿美元。而B站（205.31亿美元）值6个知乎，以小红书此前曝出的200亿美元估值计算，也相称于知乎市值的6倍。

3将来还能“知乎”。

在现在，无论是知乎自身贸易化导致的社区内容下沉，软广、硬普遍滥，照样运营服从于流量，都使得知乎的气氛产生了翻天覆地的变化。而内容临盆者们常识分享的初志，也都逐渐有了逐利的颜色。

一位拥有3万粉丝的司法行业答主王状师（假名）奉告全天候科技，“男女对峙、动物掩护，如今在知乎简直成流量暗码了。每次这种话题就会引起一年夜批三无小号的古里古怪乃至是辱骂进击。”

此中最为典型的案例是货拉拉变乱，相关的问答贴下充满着对本事儿的进击和辱骂，理性阐发案情的答主险些没有。此前，一对爷孙被诬蔑为“老汉少妻”，在知乎的相关帖子中，也呈现了年夜量咒骂女性的言论。

因为此类变乱频仍产生，也使得知乎多了一个“男乎”的标签。

“理性答主潜水，然则有的时刻这种‘流量暗码’也在倒逼创作者去蹭流量，由于这类话题吸引太多存眷，而其他话题你写的谜底质量再高也没有人去看了。”王状师表现。

孔林弥补道：“许多人在粉丝多了以后心态就变了，原来应该是常识交流，如今都开端拿本身当自媒体了。”而当答主用“自媒体”标榜本身，赢利就成了出产内容的一年夜目标。

在知乎十周年年夜会上，周源泄漏，知乎已经有100位创作者月收入跨越10万元；有1000位创作者，月收入跨越1万元。

而如许的收益远低于创作者在其他平台的收益。以“半佛神仙”为例，tech星球报道，据他在B站拥有粉丝629.4万，定制视频告白报价为59万；微信"大众号粉丝量170万，报价17万；在知乎170万粉丝，报价5.5万；在微博170万粉丝，报价5万。知乎排在末端，仅高于微博。

不仅如斯，在知乎上创作内容，粉丝的积聚也十分迟缓，粉丝过百万的答主，在知乎上已经属于头部。

知乎一位相识用户数据的员工奉告全天候科技，知乎有名答主“温义飞”，2015年左右开端在知乎上分享内容，但几年下来的粉丝仅为88.5万。

在客岁3月，温义飞开端在B站上分享视频，宣布10个作品后就得到了23万人的存眷。尔后温义飞被字节跳动挖走，开端在抖音上创作内容，当前其账号已有1200万粉丝。

“像温义飞这种就不会留在知乎做视频，由于知乎给他带不来什么。”上述员工说。

事实上，知乎很早就成为了年夜V流失的重灾区。对此，知乎方面也坦诚的表现，在争取内容创作者上，知乎与字节、B站等相比，并没有什么胜算。

那么知乎的上风是什么。作为老知乎用户，孔林以为，“它最年夜的财富实在是它有一批高质量的读者，这才是其他平台不具备的器械。”

在这个平台上，底本吸引了一批不为赢利的人去分享本身的常识、见解。在知乎上讨论问题，可以获得同志中人的承认，找到有配合喜好的同伙。

西西说：“知乎早期积聚的年夜V，都是有真才实学的人。他们有本身的主职事情，不想花那么多光阴去贸易化。但凡分享内容，都很专业，有理有据，而不是靠煽惑性的话术。他们也是我们运营最喜欢的答主。”

但现在，知乎正在丧失这个上风。越来越多的精英人群不再活跃，即便有专业性的谈话，在流量的保举算法之下，也很难被更多人看到。

“如今知乎的读者程度年夜不如前，知乎用户翻了好几倍，讨论氛围远不如曩昔。”孔林无不讥讽地说：“如许成长下去生怕确切应该集中力气探求变现的方法。”

对知乎而言，可以松一口吻的是，在海内常识问答型产物中，今朝还没有一款在用户和影响力上可以或许替代知乎的产物。

但对很多乐意分享内容和常识的人来说，“假如哪天他对我来说也没意思了，我就不消了。”孔林表现。